2013年,来自麦肯锡、波士顿和贝恩的研究发现,未来几年中国消费族群中,年收入10万20万人民币的家庭将成为数量增长最快的族群,其户数将从2010年的占总体6%增加到2015年的28%,为中档商品(包括住宅)提供迅速成长的市场空间。研究还表明,截至2010年,中国年收入20万元以上的家庭约467万户,占全国家庭总户数的2%,而到2015年,这个数量将翻一倍多。
据国家广告研究院发布的报告显示,截至2013年年底,在中国城市消费群体中,处于领先潮流的精众人群已占城市人口的11.9%,约8700万,他们贡献着大多数行业超过40%的市场份额。
这些数据说明,在今天的中国,千人一面的趋同性和一致性的大众消费时代正在式微,高度细分的族群化、小众化和个性化消费的精众时代正在来临。
那么,到底精众和大众有什么区别呢?
1、从数量庞大的大众演变到空间区隔的分众,到人群 空间 生活方式主题融合的精众。大众是个数量概念,以人为主;分众是空间为主,强调以空间区隔社会人群,比如写字楼区隔的受众;精众则是人群 空间 主题,例如健身会所聚集的是具有消费能力且坚持健身的人群,健身场所是空间,健身是生活方式主题,健身的生活方式,聚集的是新的社会交往空间和场所。
2、大众活在信息中,精众活在信仰中,精众通过信息与信仰结合形成新的兴趣聚合平台和圈子。大众追求同质化的信息,精众追求差异化的兴趣,因此兴趣成为精众分群和聚合的主要指标。大众追随 丝化的社会潮流,比如打麻将、玩游戏等;精众则自己创造新的社群,例如高尔夫、红酒、雪茄俱乐部等等。
3、大众盲目相信媒介信息,精众对媒体持有批判态度越是精众,批判性就越强。例如,对于网络上的信息,80%的大众选择相信,但是,精众对于互联网广告持排斥态度,70.5%的精众人群认为网络信息难辨真假,79.7%的精众人群表示当互联网上弹出广告时,他们会选择直接关闭。
4、大众容易被商家控制和挟持,精众追求与企业的平等对话。大众容易被重复的信息打中,但是精众需要信息的相关性、逻辑性和场景性,没有深度的内容,很难打动他们。送礼就送脑白金吸引的是大众,但是没有故事,不成人生是精众喜欢的基调。
5、大众市场满足的消费需求是必需的,是简单的物理功能的需求;精众市场满足的消费需求是想要的,是必需的基础需求和想要的升华需求结合在一起。因此,大众人群追求性价比,精众人群追求文化、内涵和品质的附加值;大众消费一定要有促销,精众消费一定要有故事。
6、大众人群看重的是品牌的符号。有一个LV包,即便挤公交、地铁也无所谓,因为,符号给其心理带来自信。但是,精众计较的是产品的品质、做工,甚至品牌的历史、文化、底蕴以及品牌的流行度。他们经常要问:LV的品牌理念是什么?如果品牌过多卖给大众,精众就会选择远离。
7、精众不是土豪,土豪是大众人群的社会阶层演变爆发后的产物,精众是通过自我奋斗逐渐获得成功和具有实力的人群。因此,人口属性相同的精众和土豪,其偏好和价值观可能有很大差别。
8、精众是分享与独享的共存,大众要么是独享,比如理工宅男,要么就是分享,比如社交达人。精众游离于两者之间,保持自我独立,又不脱离社会,因此,要影响精众,既要激发其分享,也要尊重其独享。
9、掌握了大数据可以影响大众,但是掌握大数据未必能把握精众。例如,垃圾短信骗的都是50岁以上的老头儿、老太太。如果你给精众发垃圾短信,或许会遭到投诉。
10、大众在信息端点上生存,比如手机;精众在整合的媒介节点上生存,比如健身会所、高尔夫会所、SPA会所。在大众看来,掌握了更多的媒介端点,信息的自足度很高,因此大众认为自己好像什么都知道;精众在节点上生活,因此,场景和场域的效应、人群与空间的集聚效应就很有意义,精众认为世界永远有很多未知,不能因为碎片化的信息改变自己探索未来的方式。
11、精众影响的是一个消费的时代,是大众时尚的建构者,是品牌口碑的建立者、传播者和说服者。精众不单纯是消费的一个潮流,在大众追随精众步调的时候,精众在不断创新消费的产品和体验,大众与精众的博弈制造了时尚潮流。
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